Неделен гост
Категория: Свят Посещения: 2479
Асоциация на европейските журналисти-България,
с анализа на Николета Даскалова
Коледа в медиите: кич или кауза
Едва ли има друг празник или събитие, с което средствата за информация да се ангажират така продължително, напоително и консенсусно. Дати като 3 март, 24 май или 6 септември обикновено се отразяват с кратки информационни пикове около самия ден. Великден не успява да достигне интензивността на медийното честване на Коледа. От мащабни събития като изборите пък медиите се интересуват нееднакво, в контекст на информационно състезание и съвсем не консенсусно. Какво се случва в медиите по Коледа?
Празник по шаблон
Наблюдението на новинарското пространство онлайн (агенции, новинарски сайтове, уеб издания на печатни и електронни медии) през последните няколко години показва устойчив медиен афинитет към няколко основни коледни клишета:
Дядо Коледа. Всяка година формирането на коледно настроение започва седмици преди празника с информация за Дядо Коледа. Националните медии ни показват къде живее добрият старец, коя страна е неговата родина, какъв маршрут ще измине, за да зарадва всички деца по света и т.н. Регионалните медии пък редовно съобщават за местните гастроли на добрия дядо и всеки път пред обективите им се появява някой кмет, който дефилира в ролята на белобрадия любимец. Задължително присъстват и анонси за писмото до Дядо Коледа – най-забавното, най-оригиналното, най-красивото, най-трогателното. С добавена тежест са новините от актуална потребителска значимост. Като например цената на услугата да извикаме Дядо Коледа вкъщи. През 2012 г. „Наемаме Дядо Коледа срещу 50 лева” (novini.bg, 08.12.2012), през 2013 г. „Дядо Коледа идва срещу 25 лв. у дома” (novinar.bg, 04.12.2013), а тази година „Дядо Коледа излиза по-скъп от проститутка”, научаваме едновременно от няколко сайта.
Подаръците. Тук лайфстайл медиите се развихрят: кои са най-забавните детски подаръци, какво да изберем за нея, какво да не избираме за него. За новинарските сайтове водещи са покупателно-консуматорските тенденции: „Децата вече искат пари за Коледа, жените – скъпи подаръци” (vesti.bg, 10.12.2012), „Кукли вампири хит тази Коледа” (dariknews.bg, 08.12.2013), сред стандартните дарове „Техниката е топ покупка по Коледа (technews.bg, 16.12.2014), а сред пикантните подаръци са „Вибратори с Дядо Коледа хит на пазара” (novini.bg, 14.12.2014).
Украсата. Водеща целева група по тази тема са домакините. Те всяка година са подлагани на инструктаж как да декорират дома си стилно, бляскаво, уютно и т.н. Модерни са и по-нестандартните аранжировки като например коледен фън шуй, еко украса от подръчни материали и всякакви творчески идеи за коледно осветление на дома. В унисон с риалити тенденциите публиката е подканяна да съ-произвежда медийно съдържание: „Снимайте коледната украса в дома си, ние ще я публикуваме” (24chasa.bg, 14.12.2012). Надникването в домовете на известните личности пък е изпитан и неостаряващ прийом.
Най-емблематичният акцент в украсата безспорно е коледната елха. Новинарският репертоар по правило включва както умилителни съобщения за грейнали градски елхи, така и алармиращи репортажи за нерегламентирана търговия с дръвчета. Редовно се търси потребителската перспектива – цени и асортимент на естествени и изкуствени елхи, мерки за предпазване от опасна коледна украса и прочее.
Храната. Как да наредим богата трапеза и как да не напълнеем по празниците е сложен кулинарно-физиологичен процес, за който медиите са истински загрижени. И всяка година сигнализират за новостите в търговската мрежа. Пуйката вече се е превърнала в информационно клише: „До 6,50 лева за кило тлъста пуйка по Коледа” (monitor.bg, 16.12.2010), „Бразилски и румънски пуйки ще залеят пазара за Коледа” (dnevnik.bg, 18.12.2013), „Селските пуйки двойно по-скъпи от магазина” (monitor.bg, 16.12.2014). Сред алтернативите са „вмирисаните пилета по 2 лева килото” (vsekiden.com, 17.12.2014) или актуалните „испански прасета” (24chasa.bg, 14.12.2014).
Състоянието на духа. Ключовите акценти са три: доброта, веселие и депресия. Медийните призиви за добротворчество започват да се напластяват седмици преди празника. Веселието кулминира на самия празник, а за депресията медиите предупреждават като за неприятен страничен ефект: „Коледа отключва депресиите, но те не си отиват сами с края на празниците” (dariknews.bg, 13.12.2013), „Депресивните състояния се изострят, защото хората правят равносметка, която обикновено е в негативен план” („Коледа – време на депресии” – news7.bg, 17.12.2014).
Рециклирането на едни и същи информационни шаблони е задължителна част от медийното честване на празника.
И така, рециклирането на едни и същи информационни шаблони е задължителна част от медийното честване на празника. Както самият празник включва поредица от традиционни практики и ритуали, които циклично се възпроизвеждат, така и медиите ознаменуват Коледа през ежегодното напомняне за Дядо Коледа, елхата, подаръците, пуйката и през конструирането на повтарящи се новинарски разкази. Тези медийни ритуали многократно удължават периода на честване на фактическия празник. В същото време, повсеместно обговаряни през медийния език, независимо дали в полето на новините, на магазинните предавания или на жълтите истории, коледните сюжети се превръщат в тривиалност. Така медиите едновременно провлачват и банализират празничния дух. И в този обичай те имат влиятелен съучастник.
Коледа като реклама
Рекламата е един от най-мощните инструменти за налагане на „коледния дух” в медийното съдържание. В последния месец на годината рекламните блокове и карета предлагат постоянен поток от звънчета, снежинки, червени шапки с пискюли, ръкавички, еленчета, дзън-дзън, йо-хо-хо и всякакви други визуални и звукови символи на зимните коледни приказки. Атмосферата на приповдигнатост, умиление и веселие се просмуква до степен на натрапване. Големите рекламодатели се надпреварват с оферти за „коледни промоции”, „специални празнични предложения”, „подаръци за любимите хора”. Рефренът се повтаря с пълна сила през всеки декември.
Брандираната коледна глазура покрива не само отделените места за явна реклама. Продуктово позициониране също е със задължителен празничен оттенък. То се случва например под формата на ужким небрежно връчен предколеден подарък на гост в магазинно предаване. В други случаи продуктът е снимачен декор, в трети – игра с подаръци. Винаги в духа на празника.
В добрите практики, по-често в електронните медии, публиката е предупредена за наличието на продуктово позициониране. Сайтовете обаче твърде често си спестяват подобни обозначения. Така брандираната Коледа се слива с журналистическото съдържание. Уловете коледния дух с тези бонбони, подарете на детето тези интерактивни играчки, купете тази марка самобръсначка за любимия, започнете празника в този мол. Необозначените PR материали агресивно се настаняват, но и радушно биват приемани в рубриките за новини, лайфстайл, семейство. Подобни практики съвсем не са невинни. Те корумпират медийната среда така, както публикуването на платени партийни материали, маскирани като редакционно съдържание, по време на предизборна кампания. В крайна сметка независимо дали става въпрос за политик или бонбони, в медийната среда се култивират фалшива журналистика и квазипазарни принципи.
Като цяло, натежалото от търговски марки и рекламни апели медийно пространство подхранва комерсиалния характер на празника. В светския свят на съвременните медии тежестта не е върху предколедния пост и въздържание, а върху треската за коледно пазаруване, възбуждана от бум на маркетингови съблазни.
Празничен активизъм
Паралелно с натиска за потребление на стоки и услуги медиите стават трибуна и за един друг призив – апелите за благотворителност.
Анализът на ключовите думи по тема „Коледа” в новинарското пространство онлайн показва любопитна тенденция. През последните пет години, за периода от началото на месец декември до навечерието на Коледа, е налице постепенно тематично отдалечаване от акценти, свързани с декоративната страна на празника. Думи като „украса” и „елха” губят относителна тежест в общия масив (виж илюстрацията).
В същото време на все по-преден план изпъква темата за добротворчеството, обговаряна чрез думи като „благотворителност”, „кампания”, „помага”, „събира”, „средства”. В това семантично поле медийният интерес се концентрира върху една конкретна инициатива – „Българската коледа”. Показателно е, че благотворителната кампания на президента, организирана с мащабна медийна подкрепа, придобива все по-голяма значимост в информационните потоци. През 2014 г. инициативата е на второ място след неизменната топ тема в масива – „Дядо Коледа”. Прави впечатление също така, че през тази година вече се появяват и повече ключови думи, изразяващи действие – „събира”, „направи”, „помага”.
Оказва се, че популярността на коледния активизъм в подкрепа на нуждаещи се – преди всичко деца – се увеличава. Дали тази мода в медийното съдържание са дължи на отразяване на корпоративен PR, включително собствено медиен, или на автентична гражданска съпричастност? И до каква степен благотворителните каузи успяват да оценностят празника като нещо повече от ритуален триумф на шопинг манията?
Всъщност отговорът на тези въпроси не е нито категоричен, нито еднозначен. Медийният образ на празничния активизъм включва както напудреното имидж-мейкърство на отчитащи социална отговорност компании (често рекламодатели или пък самите медии), така и напрегнатите опити на развълнувани идеалисти да привлекат по-широк кръг съмишленици за дадена доброволческа мисия. Съжителството на разнородни мотиви едновременно мултиплицира, но и дискредитира идеята за благотворителност. Каузите стават все повече, но и все по-конкуриращи се за обществено внимание. Апелите затрогват, но и емоционално ни притискат да докажем човечността си, превръщат ни в добротворци по задължение. Защото е Коледа. В контекста на еклектика, претрупаност и избирателна кампанийност автентичният активизъм е застрашен от обезценяване. Но пък, от друга страна, дори захаросани, комерсиализирани и понякога кичозни, празничните инициативи не са лишени от реални резултати.
Проблемът, струва ми се, се крие в една друга особеност на публичната среда. В празничния активизъм се влагат не малко ресурси, мобилизират се дузини популярни личности, черпи се скъпо медийно време, изпращат се многобройни дарителски есемеси. Всичко това успява да внесе временно и твърде частично облекчение в полето на социалната грижа. В същото време е налице дългогодишна и мащабна недостатъчност в сферите на здравеопазването, образованието, социалната политика и т.н. Кампанийният напън няма как да компенсира системните дефицити – натоварването на медиите и гражданите с подобни свръхфункции е неоправдано. Но пък обръщането на задълбочено, включително журналистическо внимание върху тези проблеми през останалото време от годината би могло да помогне. Като че ли обаче и това пожелание все повече звучи като клише.